Базовые принципы юзабилити интернет-магазина
Федоров Максим, интернет-маркетолог компании «Легор», написал гостевую статью для «Я в Блоге.ру», где поделился своими идеями по базовой оптимизации интернет-магазинов на примере сайта своей компании. Надеюсь, статья будет полезна всем начинающим маркетологам и владельцам онлайн-магазинов. При этом, все же оставлю оговорку, что мнения автора блога может не в полной мере совпадать с мнением автора статьи.
—
Введение
Всегда казалось, что предпочтительней разобрать несколько реальных примеров для уяснения сути вопроса, чем писать теоретические выкладки. Поэтому опишем конкретный интернет-ресурс. Сразу оговорюсь, не желаю петь оды представленному интернет-магазину, а просто хочу показать пример реализации конкретных методик при разработке сайта и не против выслушать аргументированную критику или похвалы в свой адрес
Чтобы подкрепить значимость предложенных элементов для улучшения юзабилити, стоит отметить, что онлайн-магазин промышленной низковольтной аппаратуры «Легор» предварительно разрабатывался студией «Турум-Бурум» (они приложили руку к магазинам «Розетка», «Эльдорадо», «Comfy» известным в Украине), затем вносились некоторые правки мной. Ввиду знания целевой аудитории, опыта в наполнении нескольких сайтов с промышленными товарами, участия в нескольких конференциях посвящённым сайтостроению, можно предположить, что правки объективны. Вообще заказать интернет магазин под разyне CMS можно здесь по доступным ценам. Это не фирма, а фрилансер, так что стоимость разработки адекватная.
Элементы юзабилити.
Для любого коммерческого сайта нужно продумать для посетителя кратчайший путь от посадочной страницы до оформления заявки и совершения покупки. При этом нужно постараться его не сбить с дороги, но ответить на все возникающие вопросы.
Посадочная страница может меняться, в зависимости от частотности поискового запроса.
Для разных запросов нужны разные страницы:
- для низкочастотного запроса характерна страница товара;
- для среднечастотного запроса подходит страница подрубрики или раздела;
- для высокочастотного запроса предусматривают главную страницу или какую-либо статью.
Давайте пойдём самой «длинной» дорогой – от главной страницы к покупке, при этом попутно опишем и все более «короткие» пути.
При прохождении «длинной» дороги покупатель минует такие страницы:
Главная страница → Раздел → Подрубрика → Страница товара → Оформление покупки
Отметим, что всегда присутствует воронка продаж. Некоторые посетители «отпадают» по пути, юзабилити помогает привести большее число людей к покупке.
Юзабилити главной страницы
На главной странице должны присутствовать ссылки на все разделы и подрубрики товаров. Нужно показать посетителю номенклатуру в развёрнутом виде – это самое главное.
При построении архитектуры сайта всегда нужно разбивать товары на группы так, как это делает покупатель. Находятся сайтостроители, разбивающие товары так, как удобно продавцу – по производителям. Такая иерархия не верная.
Например, покупатель классифицирует телефоны так: «недорогие», «китайские», «женские», «дорогие и навороченные» и так далее. Но никто не разбивает их: «Самсунги», «Нокии», «Мотороллы» и так далее.
Для альтернативы и для тех, кто в гостях не впервые, ниже укажем ссылки на топовые тематические статьи, видеоматериалы, а также другие интересные данные.
Отбросим всё не нужное, что отвлекает и ведёт в никуда:
- новости (какие новости могут быть у коммерческого сайта, и кто их будет регулярно вести?);
- реклама (зачем уводить пришедших людей?);
- погода, курсы валют, астрологические прогнозы и прочая безоговорочная хрень.
Коммерческий сайт может легко отказаться от любых видов монетизации сайта – это не является главным источником дохода. Не нужно контекстной, баннерной рекламы, никакой флеш-анимации, звуков, корпоративных новостей – это не уместно (всё это отвлекает и раздражает). У Артемия Лебедева есть замечательные статьи на эту тему (ищите «Ководство», статьи 166, 129).
Сюда же отнесу баннерную рекламу для увеличения продаж какого-либо товара, выставленного в магазине (особенно с меняющимися изображениями). Если по баннеру кликнут 5% посетителей – это круто, но стоит из-за этого заморачивать остальные 95% посетителей?
Юзабилити разделов и подрубрик
Человек попадает на страницу раздела или подрубрики, и здесь ему нужно помочь выбрать искомый товар. Для этого в каждом разделе вводим свою систему фильтров, в которой, задавая несколько величин, можно подобрать нужную продукцию. Не забываем о том, что критерии отбора должны быть пользовательскими, а не удобными для продавца.
Если фильтрация не помогает (вдруг!), на видном месте в «шапке» сайта расположено окно поиска. На этапе разработки отказались от использования вшитой системы поиска по сайту, так как при всём желании создать «умную» систему не получиться, поэтому лучше применять «Яндекс» или «Google». Если глянуть на просторы интернета, зачатую, «родные» системы поиска корявые – неверный ввод окончания, или случайная ошибка в слове, вызывают выдачу сообщения об отсутствии искомого.
И напоследок, на видном месте размещаем телефоны – для тех, кто не пожелал разобраться или не получилось. Технические консультанты всегда к услугам.
Юзабилити страницы товара
Важные страницы – это страницы товаров. Сюда приходят по низкочастотным запросам или по рассмотренному пути, здесь самый высокий процент потенциальных покупателей. Отсюда дороги ведут к последней фазе – покупка.
Для понимания пользователем, где он находится, следует использовать «хлебные крошки», в которых отразится путь от главной страницы к текущей (чтобы иметь «почву под ногами»).
Какие вопросы могут возникнуть у посетителя:
- тот ли товар (название должно совпадать с ожиданием);
- цена продукта;
- его наличие или возможность заказа;
- изображение товара, желательно с разных сторон;
- производитель;
- краткие технические характеристики;
- способы доставки и её стоимость;
- срок гарантии;
- варианты оплаты.
К второстепенным данным можно отнести:
- прайс-лист с общей номенклатурой;
- нормативные документы (ГОСТы), по которым производится изделие;
- полное техническое описание или руководство по эксплуатации;
- габаритные размеры;
- сопутствующая или дополнительная информация.
Посмотрим на скриншот страницы товара, первостепенные данные расположены в «первом окне» (они выделены красными линиями). Ответы на вопросы по сроку гарантии, оплате и доставке выложены во всплывающих окнах, так как содержат объёмное описание.
Второстепенные данные содержатся в «шапке» сайта и в описании самого товара. Ссылку на заводское описание (каталог) расположили рядом с фото, так как полная информация есть в этом файле.
Оформление покупки
Частой ошибкой является то, что после нажатия кнопки «Купить» ничего не происходит. Нужно предусмотреть всплывающее окно, которое информирует – «Товар добавлен в корзину». Далее, из этого окна, можно перейти в корзину или продолжить покупки.
Главное для нас – это заполнение формы заявки, поэтому здесь убираем всё, что может отвлечь. Остаётся только «шапка» сайта и несколько полей.
В самой корзине нужно указать предполагаемый к заказу товар, его стоимость. Стоит запрашивать только те данные покупателя, которые необходимы для связи с ним. Поэтому сократили всё и оставили три поля – «Имя», «Телефон» и «Почта». Этих данных достаточно для пересылки счёта и общения для уточнения деталей заказа. Давно известно, что увеличение количества полей ведёт к росту процента отказов.
После ввода данных и нажатия кнопки оформить заказ, отображается информация по номеру заказа. На этапе проектирования отказались от промежуточного звена, в котором можно перепроверить высланный заказ – посчитали его лишним.
В случае если окажется неверным e-mail, будет правильным телефон или наоборот. А ради вероятности (не думаю, что она превышает 2%), что оба канала контакта будут введены не верно, не стоит заморачивать внимательных покупателей.
Определения
Чтобы общаться на одном языке, приведём несколько терминов:
Юзабилити – удобство использования сайта или интернет-магазина для того, чтобы без долгих раздумий и по кратчайшему пути получить необходимую информацию (скачать нужный файл, прочитать искомые данные, узнать цену и так далее).
Посадочная страница – страница, на которую пользователь попадает из поисковой выдачи.
Хлебные крошки – несколько ссылок, указывающие иерархический путь от главной страницы сайта к текущей.
Первое окно – часть страницы сайта, видимая без прокрутки мышью.
Заключение
Описанная структура сайта отвечает большей части путей, по которым могут ходить посетители. Мог что-либо упустить в рассказе, этого не отнять.
На мой взгляд, все представленное выше может помочь многим интернет-магазинам с техническими товарами стать ближе к покупателю.
Но ничего не придумать лучше, чем тестирование различных вариантов. Самый простой способ: берём знакомого, садим за компьютер, ставим задачу – купить такой-то товар. Правило – знакомый должен рассказывать, что он делает либо что ищет, а мы слушаем и молчим (помощь оказывать нельзя). После тестирования нескольких человек, делаем выводы.
Здесь же пишите вопросы в комментариях, буду регулярно просматривать и отвечать.
С уважением, Фёдоров Максим.
Здравствуйте, прошу вашего совета) Нужно ли уникальное описание для страниц товара? К примеру на кабель или на автоматический выключатель? Стоит ли проверять % уникальности через разные программы такие как Advego Plagiatus, или лучше писать текст от себя (Авторский) хоть это и сложнее но будет результат. Насколько важно Уникальное описание для категорий?
Виктор, уникальные текста в любом случае лучше.